Na semana passada, foi anunciado que SZA seria a nova diretora artística da Vans . Em um comunicado divulgado na época, a cantora disse: “Uso Knu Skools e outros modelos há anos, eles sempre tiveram um ethos com o qual me identifico. Como diretora artística, minha missão é mostrar que alegria, comunidade, criatividade e moda ainda são interseccionais. Que humanidade, cultura e conexão ainda são os pontos de acesso.”

As reações ao anúncio no Instagram foram variadas. “Adoro quando as marcas acertam”, comentou Kei Henderson, empresária vencedora do Grammy. Aliás, SZA usa a marca organicamente há anos e até mencionou o nome deles em sua música de 2017, “Drew Barrymore”: “Você veio com suas novas amigas, e a calça jeans da mãe dela e seus novos Vans.”

O comentário principal da publicação, no entanto, foi: “Gosto de algumas músicas da SZA. O que ela entende de sapatos?”. Era uma referência a um comentário muito comentado por Kanye West anos atrás, em resposta ao anúncio de Lady Gaga como diretora criativa da Polaroid: “Gosto de algumas músicas da Gaga — O que ela entende de câmeras?”.

Esta notícia veio logo após outra manchete semelhante: Law Roach , o estilista extraordinário que é o homem por trás do status de ícone de estilo de Zendaya , está aparentemente em negociações para comprar a casa de moda francesa Ungaro , fundada em 1965 pelo estilista Emanuel Ungaro. Como estilista e arquiteto de imagem, suas habilidades se aproximam das de um designer de moda tradicional.

Além disso, não podemos esquecer que A$AP Rocky foi anunciado como o primeiro diretor criativo da marca de óculos de sol Ray-Ban no início deste ano… O que aconteceu com o embaixador das celebridades? Em 2021, Kendall Jenner foi anunciada como diretora criativa da FWRD: uma loja virtual que vende marcas de moda e não cria seus próprios produtos. Então, talvez um título como “curador” fosse mais apropriado.

Claro, colaborações de celebridades na moda não são novidade: a Vans já teve uma parceria de sucesso com Tyler, the Creator e sua marca Golf Wang, de 2013 a 2016. Lindsay Lohan, na verdade, ocupou brevemente o cargo de consultora artística da Ungaro em 2009, embora isso não tenha durado mais do que uma temporada. Também ficou claro que Lindsay estava colaborando com a designer-chefe da marca, Estrella Archs, em vez de fingir que tinha criado tudo sozinha. (Apesar disso, a coleção foi totalmente criticada pela indústria.)

Marcas de moda de celebridades também não são nenhuma novidade: desde The Row, de Mary-Kate e Ashley Olsen (lançada em 2006), até Khy, de Kylie Jenner , lançada em 2023. Sean John (criada pelo rapper em desgraça P. Diddy ) e Baby Phat, de Kimora Lee Simmons, são apenas mais alguns exemplos.

No entanto, algo mudou quando Pharrell foi anunciado como diretor criativo da Louis Vuitton em 2023. A empresa lançou uma centena de artigos de opinião sobre como a moda havia se tornado completamente dependente do hype das celebridades para gerar vendas. Em vez de uma colaboração ou embaixador, isso demonstrou que uma celebridade poderia ocupar um cargo tradicionalmente ocupado por alguém com formação real em design. A notícia irritou muitas pessoas online, que argumentaram que já era bastante difícil encontrar emprego depois de se formar em moda. Com celebridades ocupando cargos na indústria e a IA pairando sobre os empregos criativos, muitos se sentiram pessimistas quanto ao futuro da moda.

Em sua defesa, Pharrell tem sua própria marca de streetwear há décadas: a Billionaire Boys Club, cofundada em 2003 com o estilista japonês Nigo. E o antecessor do músico na linha masculina da Louis Vuitton, Virgil Abloh, provou que os diretores criativos de hoje não precisam necessariamente de um diploma em moda. Seu domínio da cultura, não do corte, é o que o tornou uma estrela. O papel de “diretor criativo” em si é muito mais nebuloso do que o tradicional “designer de moda”: às vezes, as pessoas nessas funções não precisam costurar ou esboçar, mas sim ter uma visão forte e criar um universo para a marca.

A alta costura tradicionalmente tem sido um mundo exclusivo e elitista, que tende a menosprezar as celebridades, enxergando suas marcas de moda não como uma oferta legítima de vestuário, mas sim como merchandising. Mas agora, a dinâmica de poder mudou. Um exemplo particularmente revelador dessa mudança cultural: para a primavera/verão 2023, Kim Kardashian colaborou em uma coleção com a Dolce & Gabbana, apesar de Stefano Gabbana ter comentado online que as Kardashians eram “as pessoas mais mesquinhas do mundo”. Seria este mais um passo na democratização da moda? Ou mais um sinal de que moda e cultura das celebridades agora são a mesma coisa?